日本：服の商品は苦境の中で革新を求めます。

リーマン・ブラザーズの破綻による金融危機は、日本の衣料品の商品企画に影響を与えている。

2008年11月以来、日本の百貨店、衣料品専門店、スーパーなどの衣料品の主要販売ルートの売上高はいずれも減少しており、12月に入ってもまだ好転していない。

例年、年末はアパレル商戦の目玉で、クリスマスと新年は衣料品販売の重要な商機とされています。

しかし、今年の年末商戦は天気と同じように寒く、冬物の主力商品であるコートも「低価格戦略商品が主流」となり、アパレル企業は今後の商品企画を調整していくことになりました。

東京地区の百貨店の売上高はいずれも減少傾向にある。

昨年の同期に比べ、今年11月の伊勢丹本店、三越本店、高島屋東京店の売上高はそれぞれ6.9%、8.1%、9.3%下落した。

このうち、婦人服の販売は2007年9月以来、いずれも下落傾向にあり、2008年に入ってから7月は前年同期をやや上回ったほか、その他の月はいずれも2007年の水準を下回っている。

三越本店によると、客数は前年とほぼ横ばいだが、顧客の単独消費額は昨年より10%以上減少した。

伊勢丹本店は2008年11月中旬から低価格戦略商品「伊勢丹品質」（Isetan Qualinlity、IQと略称）を投入しており、売上高の上昇には積極的な意味がありますが、顧客の単独消費金額の下落傾向を転換することはできません。

IQとは、「販売価格が20%から30%まで下がるが、品質的には割引しない商品」のことです。それでも、11月の女性の売上は前年同期比10.1%減少しました。

12月に入ってからは、婦人服の販売件数が増加しましたが、売上高の落ち込みを変えることはできませんでした。

高島屋東京店は12月の初週から低価格戦略商品の割合を増やし、コートの商品陳列を拡大し、平均価格も例年より20%前後低い。

しかし、高島屋の担当者は「コートの販売量は増加しているが、顧客の単独消費額の下落による損失を補うことはできない」と話しています。

一つはお客様の価値観の変化です。消費者は以前より服装の機能と利便性を重視していましたが、今はスタイルとラインを第一にしています。

第二に、お客様は服を買う時に「三軒より商品」に慣れています。服装小売業間の競争はもっと激しいです。

言い換えれば、百貨店が品質、サービスにおいて顧客に提供する「安心感」はもはや消費行為の決定的要素ではない。

受けがいい

西武百貨池袋本店も、来年秋に予定されていた女装の改装を延期している。

同店の担当者は「本店で描いた図面は変わっていないが、今後の衣料品販売の動向を見て調整し、検証する必要がある」と話している。

このようにしてみると、金融危機は服装消費だけでなく、百貨店の投資計画にも影響を及ぼし始めている。

百貨店と同様に、衣料品スーパー（量販店）も低価格衣料品の商品企画を強化し始めた。

平和堂は中小総合スーパーで低価格商品の投入を増やし、IZUMMIYA、OUTUWAなどの企業も校友総合スーパーで低価格商品の販売を試みている。

すべての量販店では、スーパーの衣料品の売れ行きが好調で、衣料品の割合が大きい総合スーパーが不振を呈しています。

今年度上半期から、中小型総合スーパーに設置された5店舗について、平和堂は商品の企画調整に着手し、日常の服装の割合を増やし、商品の価格をより重視した。

これを実現するために、平和堂はそれぞれのルートで商品を組織する戦略を取っています。サプライヤーに中小総合スーパーに低価格の商品を提供するように要求しています。例えば、女性ニットの価格は780円から980円、シャツは1480円から1980円、外用は1980円から2980円などです。

上記の努力の結果、平和堂の売上高は4%から1%に減少しました。

商品の回転が速くなったため、平和堂の粗利益率はすでに年度初頭の35%ぐらいから38%まで上がっています。一部の店舗では40%にも達しています。

同社は今後、5店舗の商品企画改革の経験を13店舗に広げ、「商業施設の規模に応じた商品企画の仕組みを整える」としている。

2008年11月26日、兵庫県西宮市にある西宮花園店がオープンしました。

同店は同様に差別化した商品企画戦略を採用しており、商品構成は低価格を強調し、百貨店やブティックとの違いを強調している。

また、同社は神戸、大阪の店舗で低価格商品の企画を試していますが、服の価格は1980円、2980円などの価格帯が一般的です。

OUKUWAはスーパー、総合スーパーの店舗販売も好調で、兵庫、奈良などで店舗を増やす計画です。

フジイはアパレル消費市場の変化に対応するため、商品企画と低価格戦略にも力を入れています。

最近、同社はスーパーマーケットの中にある衣料品の小売業「the Casual」を総合スーパーから切り離し、チェーン経営の形でカジュアル衣料の販売を行うことを決めました。商品は婦人服、男装、子供服など、若い消費者向けの低価格な商品を追加しました。商品価格は490円、890円、1890円、2900円などです。

現在、同社は香川に入社することを決めており、来年上半期には2つの店舗を開設し、今後は広島地区に入る機会を狙っている。

MAXVALEは2008年6月に山口県周南市に「The Big」をオープンし、同社が13年ぶりに店舗を増設した。

同社の担当者は「The Big」が「差別化戦略の切り札」になることを望んでいる。

「The Big」の店舗面積は5263平方メートルで、核心商品は食品、下着、服装、ペット用品など4種類に及んでおり、低価格戦略を堅持する。

アパレル小売企業の商品企画戦略の調整は、必ずアパレル企業の生産と管理に影響を与えます。

一部のアパレルメーカーは「小売企業の低価格戦略はまだ受け入れられる範囲にあり、過剰な要求はない」としていますが、衣料品販売の低迷を背景に、生産企業も小売市場の変化に直面しており、アパレルメーカーはさらなる生産コストの削減や在庫管理の強化などの課題に直面する見通しです。

担当編集：vi