英高級品が国内市場を席巻

数百年以来、西洋のファッションブランドは中国を安価な原材料と労働力市場と見なしてきたが、ここ数カ月、中国は急速に発展する経済でファッション業界の注目を集めている。多くの高利益のファッションブランドは、中国大陸での経営拡大に意欲を示している。

Vivienne Westwoodは中国で20のブティックを増やすと表明し、英国の老舗Burberryの中国での店舗も2012年に既存の44店を66店に増やす。また、米国の皮具ブランドCoachも今年20店舗の小売店をオープンし、イタリアのハンドバッグや贅沢品衣料品メーカーのFerragamoも10店舗の専門店をオープンする計画だ。

中国のアナリストJames Dorn氏は、「私が1988年に初めて中国に来た時、上海の多くの人はまだ自転車に乗っていて、下手な服を着ていて、数少ない高級ホテルしかありませんでした。今日、上海はすでに先端都市になっており、ここの富裕層と壮大な中産層の高級ファッション製品、住宅、自動車への需要はますます高まっている」と指摘した。

先月、上海で行われたDiorの処女ショーには、Marion CotillardとChalize TheronがDiorのクリエイティブディレクターJohn Gallianoとともに出席した。DiorのSidneyToledano社長は、「中国の消費能力の大幅な向上は1つの側面にすぎず、中国の消費者もますます洗練されており、彼らは製品の品質と独自性を代表する特殊なマークをつけた製品を買うのが好きだ」と話した。

昨年、LVMHなどのファッションぜいたく品大手は、傘下の製品の中国市場での販売量が急増していることを発見し、中国市場は7億5000万ドル相当のぜいたく品を消化した。中国市場部のJessicaLo氏は「今年の小売額は16%から18%増加すると予想している」と述べた。昨年秋にMcKinseyが掲載した記事によると、2008年から2015年にかけて、中国の上位100都市の消費は倍増するという。

Jessica Lo氏はまた、「中国はもはや安価な商品センターと見なされることはなく、ここの消費者はますます豊かになり、買い物にもお金を使いたいと考えている。彼らは経済情勢と自分の仕事の将来性に非常に楽観的だ。女性の80%は、過去6カ月よりも次の6カ月でもっと使いたいと教えてくれた。中国の中等都市（例えば重慶）に分布する消費者の購買力も非常に楽観的だ」と指摘した。

Toledano氏も同様の見方をしており、「現在、上海は非常に大きな消費者層を持っており、広州のような都市にも大きな潜在力がある。驚くべきことに、これほど多くの都市が贅沢品市場になる潜在力を備えている。欧州でも英国で言えば、ロンドンを出ると贅沢品に興味を持つ消費者は多くない」と述べている。Gucciの元クリエイティブディレクターTomFord氏も、すでに上海の巨大市場を狙っているという。ロサンゼルスに本社を置く靴ブランドGeorgeEsquivelも、今年後半に北京に初の単独店舗をオープンする計画だ。

JessicaLoはまた、中国の消費者のセンスがヨーロッパやアメリカの顧客と同じになるとは思わないように、多くの西洋企業が製品や広告のスタイルにローカライズのプロセスを忘れていることを注意している。ヨーロッパで共感できるイメージは必ずしも中国の消費者に適していない。そのため、中国の消費者に適した製品や広告イメージを選ぶことが重要である。

Levi’sは今夏、中国の消費者向けに新たなサブブランドを発表するとともに、2015年には中国での店舗を20から1000に増やす計画だ。Diorも中国市場に向けて新たなテーマデザインを発表した。この12点の異なるデザインの服からなるテーマデザインの名前は「紺碧シリーズ」。

すでに中国で3シーズンにわたって販売されている前衛ブランドPriestessのデザイナー、CodyRoss氏は、「私のデザインにはテーマが1つしかないわけにはいかない。中国は非常に大きな国なので、消費者層も非常に複雑だ。私は現地の人のセンスに合わせてデザインや輪郭を調整する。例えば、私はチャイナドレスも作りました。伝統的な清代の服装で、とてもしとやかで上品な感じがして、多くのデザイナーが似たようなデザインをデザインしていました。中国はいつも歴史と王朝から離れられない。これはいわゆる時代劇かもしれない」