米邦マーケティングイノベーションの道:映画と「結婚」

　　会社と「トランスフォーマー2」の協力が試水にすぎないとすれば、夢工場との戦略協定は、米邦のブランドマーケティングに窓を開けた。

3月8日、メトスボンウェイは米国の夢工場のアニメーション映画会社と3年間の戦略協定を締結すると発表した。これは中国企業がハリウッドのブランドマーケティング協力と提携したのは初めてだ。

「トランスフォーマー2」プロジェクトの「1元投資、収益1元」の目標をついに獲得した後、今回、米邦は1本の映画だけではなく、夢工場傘下のすべての映画の排他的な協力を得て、映画会社とより多くの相互作用と資源協力を生み出すことになる。

夢工場と戦略協力に署名するのは、米邦の第一歩にすぎない。同社は上海美術映画製作所と5年間の戦略協力協定に署名し、日本のサンリオ社「ハローキティ」から3年間の授権を受けたと明らかにした。

「私たちはブランドにもっと多くの文化の内包とハイライトを注入し、差別化マーケティングをしたいと思っています。」

　　結婚の舞台裏.

昨年11月中旬のある日、上海は寒さに見舞われた。米国の夢工場アニメーション映画会社アジア太平洋区のJoe総裁が中国に来たのは初めてで、夢工場映画会社が中国に人を派遣したのは史上初めてだ。

Joeのこの旅の目的は、メトスボンウェイと戦略的な協力について話すことです。

夢工場の映画「カンフーパンダ」が公開される前に、このJoeは「聞いたことのない」中国企業が著作権交渉の協力を提案したことがあるが、その時は公開からわずか3ヶ月で、後続の開発、普及を完成することができず、放棄するしかなかった。その後、米邦は「トランスフォーマー2」の著作権所有者である米国のパラマウント映画会社と子供の宝会社のブランド移植と中国の著作権の開発運営を獲得した。

夢工場はアメリカとパラモンの協力過程と効果を詳しく考察し、この中国会社の実行力とブランドの影響力は、双方の後の協力に基礎を提供した。

「『トランスフォーマー』のケースの後、私たちは夢工場との商談が容易になり、『カンフーパンダ』の中国要素に基づいて、協力過程が非常に順調に見える」と、米邦ブランドマーケティングセンターの周龍高級マネージャーは言った。

そのため、夢工場との協力交渉は、前回のように半年かけて自分を紹介する必要はなく、「クロスライセンス」にも関与せず、初歩的な協力意向に署名したときも、双方に会ったことがなく、完全にメールのやりとりで、前後約1ヶ月の時間だった。

アメリカは夢工場の最初の駅にすぎない。夢工場は米邦と協力して傘下の映画の中国での伝播力を拡大し、中国業務を開発しようとしている。同時に、夢工場も中国の銀行業や乳製品業界との接触を展開している。

Joeはアメリカの会社の規模、上海南京路の超大型旗艦店、アメリカが作った「中華服装博物館」を考察した後、以前の中国ブランドに対する認識を大きく変えた。半月余り後、夢工場のグローバル運営総監SheilaClarkeは、香港で米国と協力の詳細をさらに話し合った。

「トランスフォーマー2」のライセンスを取得したのとは異なり、今回、米邦は映画の協力だけを満たすのではなく、夢工場と戦略的な協力を望んでいる。夢工場傘下には「怪物スレイク」、「マダガスカル」、「カンフーパンダ」など多くのアニメが人気を集めている。

周龍氏によると、3年以内に夢工場では8~10本のアニメ映画が発売される予定で、私たちはいずれも使用でき、使用期間は4年だという。このようなメリットは、会社が第1シリーズを発売した後、その後数年のビジネス価値がまだ存在することです。そして、双方の協力は排他的だ。しかし、交渉にはまだ難点がある。ドリームファクトリーはキャラクターイメージに厳しく、勝手な変更は許されない。ナイキ、BMW、ペプシコーラなどはハリウッドと協力し、イメージを製品に直接印刷しただけだ。

「私たちはアパレル企業です。キャラクターを単純に印刷すれば、創意が限られ、アパレルの販売性が低下します。」周龍氏によると、戦略協力の意義は、私たちがそれらのイメージを変えることができ、アパレルデザインの需要に応じて、映画のイメージを加減し、面白いアイデアを体現することができることだという。もちろん、人種差別、反動、暴力にかかわる血生臭いものは除く。

このほか、米邦は夢工場の映画の国内での普及に全力を尽くし、夢工場もデザイナーを派遣して米邦のために服装の設計をすることができる。アメリカのアニメには広告が植え込まれていませんが、アメリカは映画の中でみんなに驚喜します。「まだ内容は明らかにされていませんが、ドリームファクトリーが設立されて以来初めての試みです」。

夢工場の創始者で最高経営責任者であるJeffreyKatzenberg氏は、「私たちはメトスボンウェイの格言「普通の道を歩まない」が印象的だった。この格言は、私たちの会社にも当てはまるからだ。興味深いことに、今年から2社とも15周年を運営し、私たちはこのわずか15周年の成績を誇りに思っている」と話した。{page_break}

インタビューでは、SheilaClarke氏は次のように述べた。「夢工場が創造したイメージは人々が大流に従わないことを奨励し、自分の個性を誇張し、自分の道を歩む。これらの特徴はメトスボンウェイの企業スローガンに合致し、私たちの協力を天衣無縫に見せる。そして、メトスボンウェイの趣味と想像力に満ちた現場ショーは、服装の担体を通じて、漫画の人物に生命を注入し、私たちは非常に奮い立った」。

　　の見込みがある

米邦と「トランスフォーマー2」の協力が試水にすぎないとすれば、夢工場との戦略協定は、米邦のブランドマーケティングの道に窓を開けた。

同社の王泉庚社長によると、「トランスフォーマー」シリーズの製品は小試牛刀で、米邦は全国3000店近くで178店しか販売していないが、200万点以上を販売し、シリーズ全体の売上高は1億元を超えた。また、インターネットなどを通じて3000万人以上の注目を集めている。

「このデータは驚くべきもので、2年で作った量で、私たちは第1四半期に完成しました。」周龍はこの結果に興奮しているように見え、会社の試算によると、この間、広州のある店舗のこのシリーズの販売台数は総販売量の35%以上を占めていた。上海南京東路の店舗では、映画公開当日、2～3分ごとにトランスフォーマーのTシャツが販売された。

会社の最初の構想によると、このプロジェクトをする最も理想的なリターンは「1元の投入ごとに、1元の利益をもたらすことができる」ということだ。米関係者によると、「プロジェクト全体の投入、すなわち授権料や広告などの費用を合わせて8桁に達する」という。服1着当たりの利益率が40~50%で計算すると、米邦トランスフォーマーシリーズの販売は予想に完全に合っている。

「トランスフォーマー2」は会社に多くの称賛をもたらし、中欧商学院にカリキュラムに登録された。

昨年末、アジア授権協会と香港対外貿易局が主催した授権商大会で、唯一受賞した中国企業として、周龍が登場して賞を受賞した。

「誰もが英語を話している間に、突然中国からの声が出て、台湾の下の中国メディアと企業を興奮させた」。周龍氏によると、受賞したのは、他の授権された中国企業が生産型企業が多く、市場ルートだけを重視し、授権イメージを簡単に製品にし、再開発と変更を行っていないからだという。米邦は軽資産会社として、ネットとオフラインのブランドマーケティングに重点を置いており、最初の製品開発から端末販売まで、ブランド運営全体の過程を重視している。

夢工場の戦略協力の予想について、周龍は前回と同じように、このプロジェクトに投入したお金を稼いでほしいと話した。「ドリームファクトリーの授権金は、トランスフォーマーよりも安い」。彼は、プロジェクトの投入金額には主に授権金、広告普及、活動普及費用が含まれていると紹介した。

リスクコントロールについて、周龍氏は、唯一のリスクは製品開発が偏りすぎて、消費者が受け入れられないことだと考えている。それ以外に、映画の人気の程度、興行収入の下落など、基本的にリスクを構成しないで、プロジェクトの運行前期については、関連する調査研究をしますが、完全に数字に頼って決定することはできません。結局、ブランドには多くの感覚的なものが含まれています。「ハリウッドの映画産業チェーンは非常に成熟しており、作られたものが一定のレベルを持っていることを保証している。歴史的に見ると、夢工場が出品した映画の興行収入は多くがいい」。

同社は、夢工場との提携により、製品の販売が2億元に達し、2000店以上の店舗で普及すると予想している。授権者として、夢工場は米邦の国内プラットフォームに接触し、来年夏に公開される「カンフーパンダ2」などの有名なキャラクターのイメージをスクリーンから千家万戸に進出させることを望んでいる。

　　けいかく

夢工場と戦略協力を商談すると同時に、美邦も上海美術映画製作所との接触を展開し、服装に中国の要素を注入することを望んでいる。例えば、「ナタクが海を騒がせている」、「黒猫警長」、「大暴れ天宮」などの中国の有名な美術アニメーション映画である。

最近、米邦が上影工場と5年間の戦略協力協定に署名したのは、上影工場にとって初めてだという。上影工場はこの協力にも期待しており、統合された後、ブランドイメージがより若くなることを望んでいる。「局面が開かれれば、中国の力は発揮できると完全に感じている」。

例えば、米邦は上影工場の厳定憲を傘下のMTEE製品の代弁者として招待した。厳定憲は今年70代で、「大暴れ天宮」の原画者で、孫悟空を一筆で描くことができると同時に、「ナタク暴れ海」など多くの有名なアニメ映画の監督でもある。

また、同社は日本のサンリオ社の3年間の授権を得て、ハローキティのブランド協力を運営し、アパレル中の女性市場の開拓を強化した。「製品の価格から言えば、アメリカから販売された服はハローキティ専門店より安いに違いない」。周龍紹介。また、米邦は「トランスフォーマー」との来年の協力も検討している。年前、パラモン映画会社が「トランスフォーマー3」の撮影を計画し、3 D版も作成することを決めたばかりで、現在、米邦は協力の詳細を相談している。

「今後、MTEEシリーズに環境保護の概念を注入します。」周龍氏によると、今後、会社はブランドマーケティングの面で、3つの主要な方向がある。1つは米国のイメージであり、結局ハリウッド文化は依然として世界で盛んで、無視できない力である。第2は日本のイメージで、日本のアニメ・漫画は世界で最もすばらしくて、それは青少年に対する影響も最も強烈です;第三に、中国のイメージであり、米邦は民族ブランドの内包を深く掘り起こすことを望んでいる。{page_break}

王泉庚氏によると、戦略的な協力者の製品をよりよく表現するために、米邦はMTEEシリーズを専門に発売し、万種類近くの製品を会社の最も創意的なシリーズと定義し、これをプラットフォームとし、シリーズの服装の中で、アニメ、潮流事件、環境保護、イラストなどのテーマを展示している。

「私たちは他の同類ブランドと差別化し、アメリカを借りて国際潮流の要素、文化を導入したい。また、海外に中国の服装ブランドを展示し、将来の海外進出のために基礎を築きたい」。王泉庚は言った。MTEEの製品は段階的に発売され、例えば「アニメシーズン」、「ファッションシーズン」、「環境保護シーズン」では、会社の構想は国内のプリント服装の第一ブランドになり、MTEEプラットフォームでは、より多くの夢を持ち、新鋭意識に満ちた人を集めることである。

会社は馬雲、韓寒、譚媛媛などが招待し、ブランドの夢の人物として招待した。

米邦は、MTEEは独立したブランドではなく、会社のシリーズだけで、今後は他の製品シリーズを開発すると強調した。

2009年、メトスボンウェイは全国で馬圏地を走り、レンタル店を買った。米州関係者によると、昨年の資本支出は主に店舗の賃貸料、内装の費用に使われ、約9億元に達した。

会社は絶えず美特斯邦威ブランドに新しい文化の内包を注入する以外に、もう一つのブランドME&CITYもZARA、H&Mに向かって運営して、服装の設計理念と棚の時間からすべてそろっています。

「アパレル業界では文化製品を売るのではなく、製品を売るのは将来性がない。パクリは簡単だからだ。文化、理念、ブランドを注入すればするほど、価格が高くなるほど、顧客は誇りに思う」と、招商証券服装業研究員が主宰した中欧商学院服装業校友シンポジウムで、米邦のある役員はこう述べた。また、米邦、ZARA、ユニクロ、Esprit、H&Mのような大衆化ブランドは、規模とコストを競うことが多いため、1つの国には通常1つのブランドしかなく、この分野では、中国は今後最大3、4つのブランドしか残っていない。

これらの幹部によると、2009年、会社は営業収入52.34億ドル、純利益6.03億ドルを実現する見通しだ。

会社の資産負債率は約45%です。「私たちは5億円の短期融資券を発行したばかりで、3、4月に次の5億円の短期融資券をスタートさせ、金利コストが銀行より低いほか、銀行の信用がまだ数十億円も動いていない」と話しています。2010年のブランドプロモーションについて、同社関係者によると、予算は総販売の2-3%前後で、「正常には、メトスボンウェイの今年のブランド全体のプロモーション費用は2-4億ドル前後になるだろう」という。