中国の消費者の粘りが弱まり、エルメスも「ゼロにして立て直す」という。

今の中国を考えてみますぜいたく品市場の「困難」：政府の誇示的消費への打撃、消費者の国内消費需要の減少、贅沢ブランドの財政報告を見てみると、中国をはじめとするアジア太平洋市場の業績が大幅に減速したり、下落したりしていることが、世界トップの高級ブランドたちを駆動して、他のところに機会を求めていることがよく分かります。

しかし、フランスブランドエルメスちょうどこのような環境の下で上海でその全世界の第5軒の“エルメスの家”の扉を開けて、その規模ははるかにエルメスの過去17年に中国で開設した20余りの店舗を超えて、エルメスが今まで中国で持っていた小売面積の最大の専門店です。

見えてくる規模以外にも、普通の専門店とは多くの違いがあります。古代フランス語でラテン語から発展した「Maison」という言葉は、大きな家、豪華な家を意味しています。高級ブランドもそれをよく解釈しています。「Maison」では、贅沢なブランドはそのすべての製品ラインの製品を展示していますが、ここで販売するのは目的ではなく、博物館の所蔵品、芸術展示スペース、VIP個人ショッピングエリアなどを通じて、より完璧なサービスと体験が消費者に全方位とブランド体験を理解させることを強調しています。

エルメスは吝嗇ではなく、上海というエルメスの家に対する重視を示しています。六年間の装飾を経て、エルメス家族は珍しく上海でその開幕を目撃しました。彼らは招待されたお客さんのために上海レンタカー会社の四百台以上の高級車を毎日休まずに送り迎えして、何日間も走りました。

ある程度の重要性はこのような大幅な割引に合致するようです。エルメスによると、これは歴史的なものだという。「中国市場の変化が大きく、高級ブランドの発展には多くの挑戦があります。最大の挑戦はどのように中国の消費者と長期的な友人式、家族式の関係を築くかということです。待つだけではなく、自ら努力して、エルメスの家を建てるべきです。これに基づいています」と述べた。一方の面での競争に直面して、市場性の消費者に適応して、エルメスはまた考え直してゼロに戻して再生する時になりました。

中国の消費者の粘性は弱まりますか？

これは競争相手たちの中国での業績が一般的に後退しているわけではないですが、まだ二桁の成長を維持しているフランスブランドの謙遜は、中国の高級品市場に重要な変化が発生しました。中国市場はすでに多くの高級ブランドが世界の重要な市場にあります。

コンサルティング会社のベエンとイタリア贅沢品協会が共同で発表した2014年の高級品業界報告によると、これまで世界の高級品市場の成長を駆動してきた中国市場はアメリカに取って代わられたが、中国大陸の高級品販売は今年初めて減少し、ここでは数年連続で20%～30%の伸びを維持してきた。

政府が持続的にぜいたく腐敗に対する打撃と経済の減速などのマクロ要因によって、中国のぜいたく品市場の消費は2012年から大幅に縮小された。これに伴って、中国の高級消費者の消費心理と習慣も重要な変化が発生し、消費層自体が外界環境で「低迷」を続けている時の重要性は日増しに増大しているに違いない。

長年にわたって有名な高級ブランドに携わってきたJdy（仮名）は、ここの市場の傾向が明らかになり、高級消費者が贅沢品を乱買いしなくなり、購入頻度が減少し、目的性がより明確になった。彼らのブランドに対する忠誠度は以前ほど高くなくなりました。お客様の粘りは非常に少なくなります。消費者がそれぞれのブランドを再認識し始めたから、もっと多くのブランドを新興的に受け入れます。Jdyは私に言いました。

顧客の粘性が小さく、忠誠度が弱まったのも、曹偉明が贅沢なブランドを提案したからです。今中国で消費者と長期的な友達関係を築くという最大の挑戦の原因に直面しています。これは、過去の中国の高級品市場が急速に発展した時にブランドと顧客の間の簡単で粗放な「買い物」関係がブランドをここから遠くまで歩かせることができなくなりました。

今の贅沢なブランドは中国の高級管理者達が西洋国家の贅沢なブランドとお客様の間の長い間、暗黙の了解と暖かい関係を羨ましがっています。このような長い関係の背後にはお客様がブランドを持っているだけではなく、お客様が本当に好きです。その歴史、伝統が好きで、その代表の精神と態度が好きです。

体験を高める

もちろんこのような関係も贅沢ブランドの自主的な教育、消費者を育成しなければならなくて、贅沢なブランドの眼中で、ここ2年彼らは中国市場で創立したブランドの家をくくってこのように1つの場所です。ブランドの家は贅沢なブランドの小売レイアウトの中で重要な一歩であり、より良い空間を提供し、より多くの物語と機能を消費者にブランドを理解させ、そしてブランドが提供できる究極のサービスと体験を提供します。

上海のエルメスの家ももちろんこのように望んでいます。1100平方メートルを超える小売空間は四階建ての一戸建ての歴史建築に分布しています。エルメスの全製品ラインを含む16種類の製品は全部一階から三階までの木製売り場に陳列されています。

ここには一般専門店にはないVIPスペース、シャンパンバー、皮具、裁縫、時計工房があります。訪れたすべてのお客様に近い距離でエルメス職人の手芸を展示します。また、ここではより完璧なサービスと体験を提供しています。例えば、より密なメンズオーダーメイドサービス、腕時計の修理、革の手入れ、服の修正などのアフターサービスを提供しています。

また、上海のエルメスの家は特に210平方メートルの第4階をイベント展示スペースとして設置し、長年ここで様々なテーマの文化、芸術交流活動を開催しています。西洋国家で贅沢なブランドはこれまですべてこのようにして各種の展覧を催して、各種の芸術を賛助して、この策略はすでにそれらに検証されてハイエンドの顧客との間の共通認識を育成して、ハイエンドの取引先の関係の有効な方式を発展します。

曹偉明によると、高級品への入門、盲目的な追求から、中国の高級消費者はますます成熟し、消費ブランドへの製品とサービスなどの面ではますますけちがつき、彼らは再びブランドを選び始めています。すべての高級ブランドはこのような挑戦に直面しています。よりブランドを定義し、より完璧なサービスと体験を提供するブランドを構築することは、市場性に適応した消費者ニーズのアップグレードの必然的な結果である。

贅沢なブランドが世界でブランドの家を建てるルートは証明です。これらのブランドの家は通常、贅沢なブランドの発祥地から始まり、世界の重要かつ成熟した市場に根を下ろし、アメリカ、日本の東京、韓国のソウル特別市から、今また中国に来ています。

　　そろそろ「レベルアップ」中国です。

エルメスに限らず、ますます多くの贅沢なブランドは中国でブランドの家に対する投資と建設を重視しています。

ブランドの家を建てるには、通常、大きな投資が必要です。ブランドの文化的な詳細をより明確にするために、高級ブランドはブランドの家のために選択された住所は通常、一定の意味を持っています。出家のような雰囲気を作るために、ブランドの家に飾られている家具、装飾ブランド、内装の細部には特別な考えがあります。上海のエルメスの家のデザインは特に各階の自然光の射し込みを考慮しています。ブランドから見ると、これは普通のショッピングモールではなく、「家」の感じをもっと備えています。

このような大きな投資は、Maisonはブランドイメージの長期的な建設を考慮して、目先の利益を追求するのではなく、高級ブランドが市場に対してより厳しく、真剣であることを意味します。アレクサンド・グループ元アジア太平洋地域CEO、顧騰顧問会社の創始者であるフランク・ゴレン氏はメールで私に返答した。

拡大を経て、フランス起源ではない贅沢なブランドHouseを自分のブランドの家と命名することもありますが、広い意味ではMaison、House、またはSalonに関係なく、贅沢なブランドの一番重要な旗艦店を形容しています。

Michel ChevalierとMichel Gutsatzは彼らの共著『Luxury Retail』で、大量の店舗の危険性は重複しています。それらはブランドに付着した驚きと神秘的な要素を除去しますが、二つの種類の店舗を導入することによって、代表性と唯一性の店舗を紹介します。それらはブランドを再定義して、新しいブランドと販売することができます。

しかし、これは贅沢なブランド達が中国で狂気のように店舗を開設した後、またブランドの家の建設大戦を巻き起こすことを励ますのではありません。結局、贅沢なブランドは世界で少数のブランドしか開設しない家に排他的なものが必要です。しかし、過剰な拡大によるサービスの悪さと消費者の不満、1平方メートルあたりの販売の少なさと、現在の中国市場の調整と消費者の成熟が始まっており、贅沢ブランドもまさに「レベルアップ」の中国に来た時である。

お客様の忠誠度が弱まる問題を緩和するために、Judyもお客様をできるだけ長く彼の取引先リストに残して、それらの量目が十分な大取引先を考えてみてください。彼らは一人でブランドの年間販売に何千万元の人民元を貢献できます。昨年の中秋節、Judyは以前よりもっと「緊密」にオーダーメードブランドの月餅を手配してこれらのVIP取引先に挨拶しました。

赘沢なブランドのマネージャーは私に言いました。「もっと感情的に打动し、彼ら（ハイエンドの消费者）に共感してもらう必要があります。」

今の中国の贅沢品の顧客はブランド品と名前より多くのデータベースを入力されることを望んでいます。贅沢なブランドはより多くの努力を払って設計、マーケティング、販売、取引先関係と情報システムを統合して取引先関係戦略を制定し、より完璧なアフターサービスを含めたより専門的で情熱的なサービスを提供し、消費者全体のブランド体験を向上させます。

ぜいたくブランドはここで軽く金を稼ぐ「黄金時代」が終わった。