고사치 소비 부진 하덴마크 판도라 역세 증가

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보석과 소비가 부진하다.

판두라가 역세 성장을 이루고 있다.

빠르다

브랜드의 위치 및 개인화의 마케팅 노선은 여러 차례 그 정상에 올랐다.

패션 브랜드 자아라, H &M 등이 창조한'신속상, 가격 친민'과'트렌드'의 경영 이념이 다른 분야에 퍼지고 있다. 예컨대 보석이다.

덴마크 보석 브랜드 판도라 (판도라)는 판도라 (판도라)가 빠른 패션으로 역습에 성공한 전형이다.

전통 보석과 달리 판두라는 액세서리 를 팔찌, 꼬치 등 아이템을 나눠 분양해 계절과 명절에 따라 매년 7차례씩 신율을 유지하고, 동시에 점령하는 젊은 소비군을 겨냥해 기초 팔찌 위에서 천금 스타일을 자유롭게 선택할 수 있도록 격려하고 있다.

이 같은 소비자들이 참여하는 디자인 이념과 판매 이념을 조력판 판도라 등반 판매량: 1982년 덴마크 창립 첫 소매점을 시작으로 현재 90여 개국에서 1만 1만 1000개 매장이 설치돼 있으며 전 세계 연간 6500만 건, 2016년 한 재기 매출은 동기 대비 36% 증가하고 있다.

사치품과 보석 소비가 부진해지는 가운데, 판도라는 소비자의 패션과 개성 수요를 깊이 분석해 일반인들이 모두 소비할 수 있는 ‘가벼운 사치 ’ 보석을 만든다. 그 뒤의 마케팅 논리는 또 우리에게 어떤 시사회를 선사할 수 있을까?

차력 빠르다 패션 명확 브랜드 위치

1982년 덴마크 수도 코펜하건에서 한 부부가 판도라를 창설했다. 처음에는 작은 작업장이었을 뿐, 자고그리스 신화를 이끌어가는'판도라 박스'를 열었다.

2010년 판도라는 미국 나스닥에서 출시되었고, 자신의 브랜드 커널 — 모든 여성의 독립정신과 내재적 가치를 찬미해 생명 중 하나하나 기념할 때를 찾아준다.

하지만 뒤이어 브랜드의 자리에는 판도라도 한차례 구불구불한 길을 걸었다.

2011년, 대형 카드에 접근하기 위해 판도라가 제품의 가격을 맹목적으로 인상해 사치품 등급으로 끌어올리려고 시도했다.

이 행동은 모리율을 올릴 수 있는 것 같지만, 피패션과 스토리 요소가 부족한 젊은 보석 브랜드에 대해서는 너무 급박하고 시의치 않다.

이에 따라 온 것은 기존 고객군들의 대량 유출로, 그 주가가 이날 66% 폭락했다.

이후 관리층의 대환혈과 전략 조정을 거쳐 판두라는 고단 보석과 저렴한 액세서리 사이의 ‘가벼운 사치 ’를 최종 확정했다.

사치스러운 보석을 만드는 첫걸음은 가격 구분이다.

걸핏하면 만 위안의 고품질 보석과 달리 판도라의 정가가 극히 친민으로 국내에서 판매하는 전세트의 팔찌, 가격은 3000원 안팎으로 일반 도시의 화이트칼라가 받아들일 수 있는 가격이다.

그것의 가치 위치: 자아라, 슈프란드 같은 빠른 패션 브랜드, 일반인들이 모두 소비할 수 있는 ‘사치품 ’ 보석, 중산계급 젊은 여성들을 끌어들이고 좋은 품질과 일선 디자인에 대한 이중 수요를 겸비하고 있다.

실제로 북유럽 동당 H &M 과 마찬가지로 판두라의 강점은 세계화 배경에서 어떻게 유효하게 세계 각지의 자원을 정합할 수 있을지 모른다.

판도라 이탈리아구 CEO (CEO) 는 무스모 (Masssimo) 가 “ 1313, 벤다오 (NDORA) 가 보석 디자인을 잘하는 이탈리아에서 완성한 뒤 인력 원가가 비교적 낮은 태국 생산해 결국 세계 각지의 90여 개국에 분포됐다.

H &M, ZA의 빠른 패션 노선을 확실히 가졌고, 이때 PANDORA 에게 브랜드 라벨 강화가 더욱 중요해 보인다.

Basei 에 따르면 소비자가 쇼핑을 할 때 한 브랜드가 그 가게로 향하는지 몰라서 한 브랜드 부가가치를 인정하지 않기로 결정했다.

옷의 브랜드를 묻는 사람처럼 자부심을 갖고 "ZAAA"라고 자신있게 대답했다. 액세서리 브랜드 물었을 때, 너도 "PANDORA"라고 답할 수 있다...

어떤 빠른 패션 브랜드도 소비자가 ‘환가 ’를 원하지 않는다는 것을 알아야 한다. 심지어 유연하고 트렌드를 이끌어가는 자부심을 가져야 한다.

이에 따라 광고 홍보에서 판도라 역시 빠른 패션 브랜드를 모방하는 노하우를 따라했다.

광고에서 직접 상품을 진열하고 영화 속 적나라한 지표에 가격을 올렸다.

"이런 화면은 익숙하지 않나요? H &M 은 길거리 광고판에서도 이렇게 하는 것 같아요. 매장에서 소비자들도 사치스러운 주얼리 가게에서 그런 엄숙한 분위기를 느끼지 못하고, 우리의 매매매가 양복혁을 입고 고객을 접대하지 않고 분위기를 가볍게 만드는 것 같아요."

Basei 이렇게 말했어요.

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개인화 의 정제 를 극치 로 발휘 하다

2015년 전체 국제 사치품 대패가 같은 곤경에 처해 티브니는 1년 전 세계 범위 관점 11개, 순이익이 10% 하락했다. 시봉그룹의 카티아와 스크스크스크스크 자보 등 고위 보석 브랜드의 실적도 다르다.

이에 비해 판도라의 실적은 한편으로 좋아졌고, 2015년 전 세계 모든 시장 매출이 두 자릿수 증가하고 있으며, 이 중 아시아태평양 지역이 가장 빠른 속도로 58.5%에 달한다.

업계 내에서는 판도라가 역세를 이룰 수 있다는 점에서 소비자가 주도한 개성화 정제 모델을 극대화: 소비자 참여감을 늘릴 수 있는 데다 이들이 직접 구매 카메오 에피소드 가치를 주동적으로 구매할 수 있다는 관점이 있다. 두 사람은 처음 구매 후 명절, 심정 변화에 따라 추락과 직렬, 꼬리 효과를 형성해 소비자의 종신가치를 얻을 수 있다.

판매 전략에서는 판도라의 핵심 제품인 캐스터 계열의 예를 들어 기초 팔찌, 진주, 펜던트 등 아이템을 따로 판다.

기초 팔찌는 금은 재질과 가죽끈 두 종류로 나뉜다.

골드체인 가격을 제외하고 다른 재질은 1천 위안을 넘지 않고, 오비는'Charm'이라는 직렬에 있으며, 1개의 기초 사슬이 총 17개'Charm'을 대표하며 각각 손꼬치 주인의 생활 중 17개의 특별한 기념 순간을 대표한다.

기초 사슬을 구입한 후 소비자들은 여러 가지 ‘Charm ’을 연이어 구매하고, 직접 DIY 를 진행한다.

비록 단일'Charm'은 비싸지 않다. 입문은 단지 198원이지만 한 꿰미만 구성하고 수시로 종류를 바꾸고 전체적인 가격은 비하지 않다.

이때 판도라, 정말 열리는 판도라 보갑 같은 소비자들이 조류를 추구하는 소비자들이 하나하나 사왔다. 손꼬치 밑 줄의'unfortettable'은'잊을 수 없는 순간들'을 일깨우치고, 자신의 심정과 경력과 경신적인 조합을 이뤘다.

소비자들에게 더 자유롭게 코디하는 수요를 맞추기 위해 판도라가 신상품을 끊임없이 개발해 현재 1800여 개의 액세서리 디자인을 완성하고, 직주만 600여 가지다.

2014년 디즈니와의 합작권을 획득하며 내놓은 디즈니 테마시리즈 쇼트들이 한때 판매량을 대폭 상승시켰다.

판도라가 디자인에서 일관된 소비자본위'소비자 본위'를 그대로 구현하고 있다.

대형 브랜드의 사치품 ‘디자인 도입 소비 ’ 패턴과 달리, 판도라가 모두 브랜드 디자인의 경직 패널을 깨고 소비자 피드백을 광범위하게 수집하고 제품 개량의 참고로 권장한다.

예를 들면, 매년 세계 에서 8000명 이상 소비자 수요 를 원점 으로 혁신 해 각국 의 다른 명절 이나 민속 특색 디자인 을 겨냥한 제품 이다.

제품은 설계가 완료된 후, 우선 대량 생산 시험 판매, 판매량이 좋지 않으면 소비자 피드백 수집 및 수정 후 다시 시험 판매가 실패한다면, 만약 세 번째 시판은 결국 청고처리를 한다.

독보적 인 심리 소구 를 충족 하다

사치품은 원래 소수 사람들이 가지고 있고, 다수가 갈망하는 존재였지만, 젊은이들은 이를 살 수 없다.

반면 사치품 로고에 대한 추구는 점점 약해지고, 자신의 개성을 중시하는 표현이다. 이 때 브랜드는 젊은이를 사로잡으려면 젊은이를 붙잡으려고 하고, 그들이 누구를 좋아하느냐에 대해 깊이 알아야 한다. 그러나 이러한 깊숙한 체득은 진정한 소통에서 얻을 수 있다.

젊은이 시장을 주체한 판두라, 더욱 이 정도다.

전통 보석 브랜드에 비해 젊은이들의 꿈을 꾸는 것을 좋아한다. 판도라는 오히려 현실을 직면하는 것에 열중하고 있다.

테프니의 광고 특징은 따스한 식탁 옆 커플 뒤에 숨은 파랑카를 담았거나 눈꽃 아래에 네 식구가 들고 있는 파란 쇼핑백이다.

판도라의 광고가 그려진 수중 장면이 더욱 광범위하게 펼쳐지고 있다. 연애 중인 소녀는 갑자기 낭만국으로 보내온 친필 편지를 받고 고백을 기다리는 줄 알았는데, 그 주인공은 산타클로스 선물을 받은 줄 알았는데, 개구리 한 마리의 장난장난으로 …….

이야기는 마지막으로 "정신 차려! 삶은 상상 속의 웃음이 아니다."

그래서 판두라는 모든 여성들이 인생에서 겪는 다양한 장면을 과감하게 바라보며 좋은, 나쁜 모습이든 기대를 품고 싶지 않으며, 그것들을 소장할 만한 기억으로 만들어야 한다.

"판도라는 단순한 액세서리가 아니라, 여성이 끊임없이 뻗어가는 갈망으로 변하고, 자신들의 자부심과 내재적 가치를 보고 항상 자신의 개성을 표현하기를 간절히 바란다"고 말했다.

캐리어 수석 장교 차이즈 포드의 해석.

신생세대 주류 소비군을 더 잘 모으기 위해 판도라는 젊은이들이 선호하는 웨이보, 인스타그램, 페이스북 등 사교 매체에서 소통을 펼친다.

공식 홈페이지와 브랜드 온라인 월간에도 많은 유행 콘텐츠 및 코디를 동시에 발표한다.

2015년 판도라 중국 공식 홈페이지에서 선보였던 손꼬치 와 반지 디자인 도구를 예를 들어 소비자 온라인에 코디하고 훑어보고 디자인을 공유하고 2015년 11월, 이 사이트의 방문량은 1억 04억 명에 이른다.